CPO: что это, формула расчета и использование в маркетинге

Cost per order (CPO) это стоимость оформления заказа. Для подсчёта CPO необходимо разделить затраты на рекламу (или отдельный канал/кампанию) на количество лидов.

• Формула расчета;
• Отличие CPO и CPL;
• Использование в маркетинге;
• Способы увеличения;
• Как посчитать.

Для того, чтобы
посчитать CPO
можно использовать следующую формулу:

Пример №1

Рекламная кампания для интернет-магазина товаров для дома показала следующие результаты:

Потрачено
средств: 20000 рублей;

Получено заказов:
50 шт.

CPO=20000/50=400
руб.

Пример №2

Интернет-магазин по продаже компьютерной техники запустил 3 рекламных кампании со следующими результатами:

№ РК   Потрачено Заказов

Номер	Затраты	Кол-во заказов
РК №1	20000	40
РК №2	15000	30
РК №3	50000	200

В итоге получаем
ЦПО равное:

Для №1=20000/40=500
руб

Для №2=15000/30=500
руб

Для №3=50000/200=250
руб

Общий показатель для всех кампаний=(20000+15000+50000)/(40+30+200)=85000/270=314,81 руб.

Отличие CPO от CPL

CPO является частным случаем CPL, так в качестве последнего принимаются в основном все обращения клиентов, позволившие получить его контакты, среди которых:

• Номер
  телефона;
• Электронная
  почта.

В случае с ЦПО
обычно учитываются сформированные потребности будущих клиентов, например,
оформленный заказ на товар/тариф или услугу.

Для примера
рассмотрим ситуацию с интернет-магазинов, где установлены следующие получения
лида:

• В корзину (последующее оформление заказа через корзину) (Ф1);
• Купить в 1 клик (Ф2);
• Купить в кредит (Ф3);
• Форма обратного звонка (Ф4);
• Чат (Ф5).

В этом случае все
заявки пришедшие с:

• Ф1,
  Ф2, Ф3. Будут считаться заказами, так как Вы точно знаете чего хочет клиент
  сумму продажи, контакты и затраты на логистику;
• Ф4,
  Ф5. Являются лидами, так как это обращение пользователя, который чаще всего
  ищет консультации и хочет узнать больше о товаре/услуге или же интересуется
  условиями обслуживания магазина. Однако, в следствии консультации пользователь
  может принять решение все таки оформить покупку, соответственно часть лидов
  превратятся в заказы.

Примеры использования CPO в маркетинге

Как правило CPL достаточно хороший формат отслеживания эффективности для интернет-магазинов. Как правило, он в сочетании со средним чеком и рентабельностью позволяет сделать качественный прогноз ROI.

Пример №1

Компания имеет следующие данные по сайту:

• Планируемый
  объем продаж: 1000000 руб;
• Рекламный
  бюджет: 200000 руб;
• Конверсия
  из заказа в продажу:50%
• Средний
  чек: 5000 руб.

Считаем:

Необходимое
количество продаж=1000000/5000=200 шт

Необходимое
количество заказов=40/0,5=400 шт

CPO=200000/400=500
руб.

В итоге получаем,
что для выполнения поставленных целей мы должны получить 400 заказов, средняя
стоимость которых не должна быть дороже 500 руб.

Пример №2

Компания по продаже магнитов запустила рекламную кампанию и получила статистику:

• Количество
  заказов (A1):
  56;
• Затраты
  на рекламу (A2):
  45000 руб;
• Количество
  клиентов, которые становятся постоянными покупателями (A3): 25%;
• Количество
  повторных покупок (A4):
  6;
• Средний
  чек (A5): 2000 руб;
• Рентабельность
  (A6): 40%.

При первом подсчете получаем, что рентабельность кампании убыточна:

Доход (A7)=(A5)*(A6)*(A1)=2000*0,4*56=44800

РОМИ=(((A7)-(A2))*100)/(A2)=(44800-45000)/45000=-0,44%

Однако, считая LTV и повторные покупки, получаем новый
доход:

Доход с учетом
повторных покупок (A8)=((A5)*(A6)*(A1))+(A1)*(A3)* (A4)*(A5)*(A6)=2000*0,4*56+56*0,25*6*2000*0,4=44800+67200=112000
руб.

Соответственно даже при заданном ЦПО получаем, что рекламная кампания была «выгодной»:

Новый РОМИ=(((A8)-(A2))*100)/(A2)=((112000-45000)*100)/45000=148%.

Как улучшить показатель CPO

Для того, чтобы
улучшить данный показатель, потребуется:

• Воспользоваться сервисом Google Optimize для увеличения конверсии;
• Снизить затраты на рекламу, например, при помощи оптимизации CPC;
• Таргетирование на целевую аудиторию и ее эффективный подбор.

Как посчитать CPO

В Google Analytics

Подсчет рентабельности в Google Analytics самый простой способ автоматически рассчитывать CPO для рекламных каналов и анализировать эффективность вплоть до отдельных кампаний или объявлений. Для построения данного отчёта потребуется:

• Установить Google Analytics;
• Задать цели и их ценность или подключить электронную торговлю;
• Импортировать данные о расходах.

Для этого необходимо воспользоваться функцией «Вычисляемые показатели» где нужна будет формула:

{{Стоимость}} /
{{Транзакции}}

После чего добавить к отчету.

В Google Data Studio

В Google Data Studio данный пользовать можно добавить при создании нового поля «Стоимость/Транзакции» (Тип данных валюта):

Взято с http://web.archive.org/web/20200923133654/https://seopulses.ru/cost-per-order-cpo/